Kiedy samo wytwarzanie wina nie opłaca już rachunków, te winnice wytyczają nowe ścieżki do sukcesu.

Dziesięć lat temu małe i średnie winnice miały szansę zagarnąć miejsce na półkach w sklepach z winem w całym kraju, tuż obok większych graczy w branży. Nie było aberracją, gdy w sklepie z winami w New Jersey znalazłem butelkę dwutysięcznego wina pinot noir Willamette Valley; ale dzięki kolce w liczbie Amerykanów winnice (w latach 2009-2021 liczba winnic w kraju wzrosła wzrosła o prawie 75% , od nieco ponad 6300 do ponad 11 000) oraz a spadająca liczba dystrybutorów (w 2021 r. w USA było ich nieco ponad 900, w porównaniu z 3000 w połowie lat 90.), teraz jest o wiele mniej przedstawicieli, którzy chcą przekonywać sklepy z butelkami do umieszczenia na swoich półkach określonej etykiety. Co więcej, mniej klientów kupuje nawet wino w sklepach.

Model sukcesu małych winnic zmienia się od co najmniej dekady. Trwająca pandemia i sposób, w jaki zmieniła sposób, w jaki cały świat odtwarza, podróżuje i dokonuje zakupów, przyspieszyła te zmiany. Przyjęło niepokojący schemat i wpisał go w (być może na stałe) rzeczywistość gospodarczą.

Według sondażu WineAmerica opublikowanego w czerwcu 2021 r., zanim gwałtowny wzrost wariantu Delta ponownie wstrzymał działalność, mediana utraty odwiedzających w przypadku badanych winnic 93,3%; średnia (średnia) strata wyniosła 64,8%. Sprzedaż hurtowa spadła o 9%. Około 13% badanych winnic wstrzymało produkcję, a prawie 52% ją spowolniło.

Ale były też momenty nadziei. Sprzedaż bezpośrednia do konsumentów (DTC) wzrosła średnio o 66%. Ten wzrost przełożył się na duże pieniądze: amerykańskie winnice wysłano ponad 3,7 miliarda dolarów wartość wina dla konsumentów w zeszłym roku, zgodnie z raportem DTC Shipping Report przygotowanym przez Sovos ShipCompliant and Wines and Vines.

Ten jasny punkt — znalezienie nowych metod inicjowania sprzedaży, które zasadniczo zależą od relacji producenta z nabywcą — to tylko jeden ze sposobów, w jaki rodzinne winnice uczą się przetrwania, a czasem nawet rozwoju, na wymagającym i stale zmieniającym się rynku. W ten sposób niektóre winnice znajdują sposoby na przeciwstawienie się trendowi i dalszy rozwój.

Inwestowanie w infrastrukturę

Stare powiedzenie biznesowe, że trzeba wydawać pieniądze, aby zarobić, jest absolutnie prawdziwe, jeśli chodzi o infrastrukturę, mówi Justin McManis, rolnik w piątym pokoleniu oraz winiarz i szef operacyjny w firmie Rodzinne winnice McManis w Ripon w Kalifornii.

Rodzice Justina, Ron i Jamie, założyli winnicę w 1990 roku, zdeterminowani, aby za rozsądną cenę zabutelkować niektóre winogrona uprawiane w sposób zrównoważony (są to certyfikowane przez Lodi Rules) dla innych producentów, mówi Justin. Firma McManis przeszła od produkcji kilku tysięcy skrzynek do ponad 450 000 rocznie, inwestując w infrastrukturę produkcji wysokiej jakości wina.

W 1998 r. Ron i Jamie zaprojektowali i zbudowali najnowocześniejszą winiarnię, aby mogli kontrolować jakość od winogron do butelek, mówi Justin. Jednak największa inwestycja nastąpiła w 2015 r. wraz z wprowadzeniem własnej linii rozlewniczej.

Kontrola jakości jest ogromną częścią procesu produkcji wina, a posiadanie naszej własnej linii nie tylko pozwoliło nam lepiej kontrolować zapasy, ale także pozwoliło nam monitorować jakość na każdym kroku, aż dotrze ona do konsumenta, mówi Justin. . Chociaż inwestycja była znaczna, mówi, że zwróciła się kilka lat temu. Sposób, w jaki nasza rodzina odniosła sukces, polega na ciągłym inwestowaniu w technologię, upewniając się, że mamy najlepszy sprzęt. Linia znacznie zmniejszyła również emisje gazów cieplarnianych przez McManis, ponieważ nie przewozimy naszego wina tak często, a to jest zgodne z naszymi wartościami.

Na Winnice Knudsen Page Knudsen Cowles twierdzi, że w Dundee Hills w Oregonie firma rozwijała się przez 50 lat, skupiając się najpierw na produkcji wysokiej jakości, a następnie na poznawaniu ludzi tam, gdzie są. Dla firmy Knudsen inwestycja w infrastrukturę została skoncentrowana na przestrzeni hotelowej winnicy. Założona w 1971 roku przez jej rodziców Cala i Julie, w 1972 roku była największą winnicą w dolinie Willamette, z zaledwie 30 akrami winnic.

Mamy wieloletnie, rozwijające się partnerstwa z Argyle i inne winnice i od dziesięcioleci. Ale w 2014 roku zdecydowaliśmy, że nadszedł czas, aby stworzyć naszą pierwszą markę, mówi Knudsen Cowles, włodarz rodzinnej winnicy i winnic w drugim pokoleniu wraz z rodzeństwem Calem, Colinem i Davidem. Nasza produkcja to obecnie 2000 skrzynek rocznie, ale mamy nadzieję osiągnąć 5000. Jesteśmy głęboko zainwestowani w społeczność tutaj i widzimy, jak nasz związek ze społecznością rozszerza się wraz z naszą przestrzenią hotelarską.

Od czasu uruchomienia wytwórni, Knudsen rozrósł się dziesięciokrotnie w wiadomościach pantoflowych i miał nadzieję, że przestrzeń przeniesie ją na wyższy poziom. Przestrzeń tworząca lata w końcu została otwarta w 2020 r. – nie jest to pomyślny czas.

Wiedzieliśmy, że rozmiar i charakter naszej uprawianej w posiadłości linii chardonnay i pinot noir oznacza, że ​​relacje z naszymi kupującymi są ważne, mówi Knudsen Cowles. A to naprawdę zaczyna się w pokoju degustacyjnym.

Społeczeństwo pozytywnie zareagowało na nowo wybudowaną przestrzeń, która na szczęście ma wiele przestrzeni zewnętrznych sprzyjających pandemii. Dzięki wolnej przestrzeni mogliśmy zatrudnić 10 pracowników na pół etatu i dwóch na pełen etat – mówi Knudsen Cowles. Otrzymaliśmy też fantastyczną odpowiedź, widząc ogromny wzrost sprzedaży w naszych klubach winnych i entuzjastyczną frekwencję, zwłaszcza w naszych wędrówkach po winnicach.

Dla Bryana Babcocka, winiarza w Winiarnia i winnice Babcock w pobliżu Santa Barbara w Kalifornii, przedefiniowanie gościnności w jego winnicy pomogło mu również na nowo połączyć się z tym, co kochał w biznesie. Co ciekawe, nie miało to nic wspólnego z rozwijaniem biznesowego końca rzeczy; dokładnie odwrotnie.

Rodzice Bryana, Mona i Walter Babcock, założyli firmę Babcock w 1978 roku, kiedy kupili nieruchomość o powierzchni 110 akrów, która była częściowo ugorem, a częściowo plantacją fasoli lima. Bryan dołączył do rodzinnej firmy w 1984 roku, zmieniając eksperymentalną markę w stylu garagiste w kultową winiarnię z globalną obserwacją i zwiększając jej roczną sprzedaż do 25 000 skrzynek.

Całkowicie zainwestowałem w rozwój. Przygotowywaliśmy się do osiągnięcia 40 000, ale recesja z 2009 roku wszystko zamroziła, mówi Bryan. Wtedy wydawało mi się to najgorszą rzeczą, ale patrząc wstecz, była to najlepsza rzecz, jaka mi się przytrafiła. Gra dystrybucyjna to wyścig szczurów i nie byłem zadowolony. Moja żona zachęciła mnie do ograniczenia produkcji i skupienia się na tym, co kocham, czyli uprawie i produkcji wina, a nie sprzedawaniu wina.

Zmniejszył produkcję o połowę, do 12 500 skrzynek. Jego żona Lisa, szefowa działu mody, postanowiła posłuchać własnej rady iw 2012 roku zainwestowała w to, co kochała.

Ponieważ ograniczyliśmy produkcję, mieliśmy do dyspozycji magazyn o powierzchni 5000 stóp kwadratowych, zauważa Bryan. Lisa weszła na pokład i zmieniła przestrzeń. To jak nic, co kiedykolwiek widziałem; ona ma taką wizję. Ludzie mówią, że kiedy wchodzą, czują się, jakby byli przytulani, i właśnie tego chcemy. To namacalna wersja tego, co Bryan próbuje stworzyć ze swoich win: migawka rocznej pogody, Sta. Rita Hills (której Bryan pomógł uzyskać status AVA) o odciskach palców jego duszy. To falujące, konceptualne dzieło sztuki w sali degustacyjnej, mówi. Jest wino, świetna muzyka, kanapy do spędzania czasu, sztuka vintage, antyki i ubrania. Fotografie, jedzenie na piknik. Jest uduchowiony i prawdziwy.

Utrzymanie duszy podczas ewolucji marki

Dziedziczenie legendy nie jest pozbawione komplikacji. Kilka rodzinnych marek zmagało się, aby znaleźć sposób na uhonorowanie etosu założycielskiego swojej winnicy, jednocześnie dostosowując go do obecnych oczekiwań rynku i rzeczywistości.

Mój dziadek był marzycielem, pionierem i rolnikiem – mówi Jessica Thomas, wnuczka Sweet Cheeks Winery założyciela, Dana Smitha i jego dyrektora generalnego. Założył winnicę w 1978 roku w Crow w stanie Oregon, a następnie pomógł stworzyć scenę winiarstwa w Willamette Valley.

Był bardzo oldschoolowy i wcale nie inwestował w e-commerce, mówi Thomas. Smith zmarł w 2018 roku, a Thomas przejął go w wieku 26 lat, wraz z pasierbicą Smitha, Katie Brown. Pracujemy z mamą Katie, Beth, która jest dyrektorem finansowym, mówi Thomas. Wszyscy chcemy uhonorować dziedzictwo Smitha, jednocześnie tworząc bardziej nowoczesne podejście.

Thomas zrobiła to, rozwijając klub wina firmy o 50% i skupiając się na DTC i e-commerce, którym przypisuje uratowanie go podczas pandemii. Mój dziadek był o winie i chcemy utrzymać jego zaangażowanie w miejsce i jakość, jednocześnie docierając do ludzi w nowy sposób, mówi.

W Dolinie Andersona Lulu Handley chodzi po tej samej linie o Piwnice Handley . Jej matka, Milla, zmarła w 2020 roku, a Lulu przejęła stery.

Moja matka była wizjonerką, siłą twórczą i nieustraszoną kobietą, mówi Handley. W 1982 roku została pierwszą kobietą winiarzem, która założyła markę pod własnym nazwiskiem. Moja decyzja o kontynuacji marki nie jest logiczna, jest osobista. Jest to sposób na uhonorowanie jej i jej relacji ze społecznością i ziemią.

Handley pracuje z winiarzem Randym Schockiem nad tym, jak uhonorować swoją matkę bez wprowadzania żadnych dramatycznych zmian. Moja mama była bardzo dynamiczną osobą; gdybyśmy stali w miejscu jako marka, nie byłoby to autentyczne, mówi. Randy i ja pracujemy nad naszym pierwszym białym pinot noir, co jest naprawdę ekscytujące. Zaczęliśmy również puszkowanie wina z Maker Wine. Uwielbiam tamtejszy zespół i czuję, że z winem w puszkach dotrzemy do zupełnie nowej grupy ludzi.

Nie żeby przejście było całkowicie gładkie. COVID zdecydowanie rzucił nas w pętlę, mówi Handley. Straciliśmy konta hurtowe. Podczas gdy kiedyś sprzedawaliśmy około połowy naszego wina DTC, teraz powiedziałbym, że sprzedajemy od 80% do 90% DTC. To wymagało pewnych zmian w naszych strategiach marketingowych.

Janie Brooks przejęła kontrolę Wino Brooks w Dolinie Willamette w 2004 roku po niespodziewanej śmierci jej brata Jimiego, ale pod pewnymi względami przemiana nadal wydaje się świeża.

Wszystko, co tutaj robię, polega na tym, by nadal przekuwać dziedzictwo Jimiego w czyn, mówi Brooks. Naszym partnerem non-profit jest Pocałuj ziemię , z którym połączyliśmy się w 2019 r. w ramach naszego dążenia do przekazania 1% naszych zysków organizacji non-profit. Ich zdrowa gleba i aktywizm w rolnictwie regeneracyjnym inspirują mnie i naprawdę przypominają mi Jimiego i dlaczego tu jestem. Jego syn Pascal jest również częścią procesu decyzyjnego i jest tak samo zaangażowany w kontynuowanie swojego dziedzictwa.

Częścią tego jest rolnictwo i inicjatywy charytatywne — od 2004 roku winiarnia uzyskała certyfikat Demeter Biodynamic, B Corporation i jest członkiem 1% planety — a część jest wynikiem decyzji biznesowych. Jak mówi Brooks, dla Jimiego było naprawdę ważne, aby wytwarzać wino z upraw w sposób zrównoważony i niedrogie. Zdaliśmy sobie sprawę, że musimy znacznie zwiększyć wolumen, jeśli nie chcemy podnosić cen. Wytwórnia produkuje obecnie około 16 000 skrzynek rocznie, w porównaniu z 2500.

Odwróciliśmy również nasz model sprzedaży, budując przestrzeń dla gości, mówi Brooks. Mieliśmy 20% DTC i 80% regularnej dystrybucji, ale teraz mamy 80% DTC. W ten sposób czuję się tak związany ze społecznością. Podczas COVID zacząłem siadać i pisać e-maile do wszystkich na naszej liście w każdą niedzielę, a oni odpowiedzieli osobistymi notatkami, telefonami i niesamowitym wsparciem. To wzajemne wsparcie przeniosło nas wszystkich.

Rozwijanie się na nowych rynkach

Moi rodzice zaczęli Zatoka Elk w 1974 roku, mówi Anna Campbell, dyrektor kreatywna w rodzinnej winnicy Gaston w stanie Oregon, która obecnie produkuje około 45 000 skrzynek rocznie. Jesteśmy rolnikami w piątym pokoleniu z Oregonu i na tym zawsze się skupialiśmy. Mówi, że jej rodzicom zajęło 15 lat, aby nawet zarobić, ale teraz wino jest dostępne w 49 stanach i za granicą. Jej brat Adam przejął produkcję wina w 1999 roku i nadal promuje filozofię rolnictwa Elk Cove, jednocześnie zachęcając do wzrostu; kiedy przejął, roczna produkcja winnicy wynosiła około 15 000 skrzynek. Każdego roku rodzice Anny, a teraz Adam, sadzą od 5 do 10 akrów nowych winorośli. Według Anny Elk Cove ma obecnie około 400 akrów winorośli, z winnicami, które wykazują szerokość terroirów i wiek winorośli.

Chociaż winnica ma teraz wystarczającą ilość winogron, aby zaspokoić własne potrzeby, nie chciała porzucać około 20 hodowców, z którymi współpracowaliśmy, mówi Campbell. W stanie Oregon, jego ekonomia, jest prawie niemożliwe, aby zwykła osoba mogła wejść i po prostu założyć markę. Jednak częścią tego, co sprawia, że ​​społeczność jest tak dynamiczna, są nowe i młode marki. Uruchomiliśmy więc własną siostrzaną markę, Wina z drogi szczupakowej , w 2016 roku, jako sposób na wsparcie nowych i uznanych hodowców w branży winiarskiej. Pike Road produkuje obecnie około 15 000 skrzynek rocznie.

W Mendozie w Argentynie rodzina Bousquet agresywnie zwiększyła swoją produkcję i zasięg, nie rezygnując ze swojego etosu założycielskiego, mówi Anne Bousquet, dyrektor generalny Domena Bousquet . Kiedy mój ojciec [Jean Bousquet] po raz pierwszy przyjechał do Argentyny, zakochał się w tej ziemi i zobaczył tu ogromny potencjał, mówi, wyjaśniając, że jej ojciec chciał uprawiać winogrona w 100% ekologicznie, co było bardzo trudne w Langwedocji we Francji , gdzie jego rodzina od pokoleń prowadziła gospodarstwo rolne. Jako jedni z pierwszych posadziliśmy tu w Mendozie, musieliśmy wykopać studnię. Kiedy mój ojciec kupował tutaj, ziemia nieuprawiana sprzedawała się po 1000 dolarów za hektar. Teraz sprzedaje za 25 000 $ za hektar.

W czasie inwestycji jej ojca Bousquet pracowała jako ekonomistka, a jej mąż Labid Ameri był w Fidelity, ale oboje byli finansowo, intelektualnie i emocjonalnie zainwestowani w projekt, który tak wielu odrzuciło. Wszyscy myśleli, że jest za zimno na uprawę winogron, ale mój ojciec dostrzegł potencjał, wspomina. Nie było prądu. Do winnicy prowadziła jedna polna droga.

Tymczasem Ameri był tak pewny obietnicy Domaine Bousquet, że zaczął aktywnie zabiegać o członków branży. W 2005 roku poszedłem na [targi winiarskie] ProWein, aby wprowadzić wino na rynek, i odzew był znakomity, mówi. Otworzyliśmy tam 11 nowych rynków.

Ale największym na wynos było spotkanie Ameriego z Madeleine Stenwreth, jedyną szwedzką mistrzynią wina. Szwedzki rząd kupuje wino, które trafia do supermarketów w kraju, a Stenwreth pomaga zorganizować potencjalne miejsca docelowe. Zapytała mnie, czy bylibyśmy w stanie zwiększyć produkcję i dostarczyć 250 000 butelek, gdybyśmy wygrali kontrakt, wspomina. Powiedziałem „tak”, mimo że w tym czasie produkowaliśmy tylko 30 000 butelek.

Domaine Bousquet wygrała kontrakt i do 2006 roku udało jej się zwiększyć produkcję dziesięciokrotnie poprzez maksymalizację własnych winnic i współpracę z siecią hodowców, których uprawiała i przestawiała na certyfikowane praktyki uprawy organicznej.

Szwecja spożywa prawie całą żywność ekologiczną, ale do tego czasu nie skupiano się na ekologicznym winie, mówi Ameri. To zaczęło się zmieniać, gdy przybyła Domaine Bousquet, a poprzez Szwecję i inne nowe rynki, w tym Stany Zjednoczone, Bousquetowie rozwinęli swoją małą rodzinną winnicę w globalnego molocha, produkującego ponad 7 milionów butelek rocznie. Oprócz posiadania prawie 1800 akrów winorośli, współpracują z siecią hodowców, z których dziesiątki pomogły przejść na rolnictwo ekologiczne.

Jesteśmy już wiodącą firmą produkującą wina organiczne w Argentynie, ale chcielibyśmy stać się wiodącym producentem wina organicznego na świecie, mówi Ameri. Aby pomóc w osiągnięciu tego wzniosłego celu, rodzina założyła własną firmę importową z siedzibą w Miami, Origins Organic, aby dystrybuować innych producentów ekologicznych z Hiszpanii, Włoch i innych miejsc w USA. Bousquet również wprowadza linię wina w puszkach i odniosła fenomenalny sukces dzięki niedawnej premierze Bag in a Box. A lista jest długa.

Być może o to chodzi. Odnoszący sukcesy winiarze muszą myśleć jak przedsiębiorcy, sprzedawcy, kierownicy operacji i marketerzy, a także enolodzy. I wyraźnie widać, że ci, o których mowa powyżej, to robią: chociaż nikt nie podzieliłby się dokładnymi liczbami, wszyscy powiedzieli, że byli w stanie zwiększyć sprzedaż podczas pandemii dzięki różnym wysiłkom . Ale te ewolucje winnic ich rodzin były niezbędne: samo wytwarzanie wina w dzisiejszych czasach nie wystarcza.