Zmienił się krajobraz dystrybutorów. Tak radzą sobie z tym te mniejsze marki.

Obraz:

Thumy Phan

Dziesięć do jednego rumu spodziewano się, że rok 2020 będzie wielkim rokiem dla raczkującej marki rumu. W pewnym sensie tak było: nowojorska destylarnia zbierała wiele wyróżnień przez cały rok. Ale mogło być jeszcze większe. W końcu firma miała ambitne plany rozszerzenia dystrybucji i wprowadzenia swoich uznanych przez krytyków butelek do Kalifornii, Florydy i innych rynków w regionie Środkowego Zachodu i Środkowego Atlantyku. Potem wybuchła pandemia, a oferty wysychały jeden po drugim. Przed pandemią opracowaliśmy naszą strategię, mówi założyciel Ten to One, Marc Farrell. Dopiero po tygodniu lub dwóch zdaliśmy sobie sprawę z powagi sytuacji.

W Santa Ana w Kalifornii, Migająca Sowa Destylarnia była gotowa wyjść poza kalifornijską bańkę, zanim wybuchła pandemia. Umowa dystrybucyjna, którą wylądowała w Massachusetts tuż przed ogłoszeniem pandemii, wkrótce po zamknięciu barów i restauracji. Inne plany równie szybko poszły na marne. Badaliśmy ekspansję na Kansas, Tennessee i kilka stanów Wschodniego Wybrzeża, mówi współzałożyciel Blinking Owl Brian Christenson. Kiedy wybuchła pandemia, dystrybutorzy, z którymi rozmawialiśmy, grzecznie powiedzieli nam, że w ich portfolio nie ma już miejsca.

Zakłócone umowy dystrybucyjne, takie jak te, które wpłynęły na Ten to One i Blinking Owl, stały się częścią krajobrazu gorzelni rzemieślniczych niemal natychmiast po rozpoczęciu pandemii. Te rozpadające się kontrakty wywołały paraliżujący efekt, który zahamował wzrost i obniżył przychody w sektorze rzemieślniczym. W miarę jak Stany Zjednoczone zbliżają się do stanu po pandemii, skutki tych uszkodzonych kanałów dystrybucji mogą nadal utrzymywać się w niektórych destylarniach, nawet jeśli wszystko wydaje się wyglądać normalnie.

Gra liczb

Ankieta ze stycznia 2021 r. przeprowadzona przez American Distilling Institute (ADI) wykazała, że: 55% gorzelni odnotowało spadek przychodów w 2020 r., przy czym 36% zgłosiło spadek o ponad 25%. Liczby te mogą wydawać się sprzeczne z zeszłorocznymi raportami o wysokiej sprzedaży alkoholu, ale dają wgląd w poziom chaosu spowodowanego zakłóconymi kanałami dystrybucji.

W przeciwieństwie do znanych marek, które ustawiają się na półkach sklepów monopolowych i przyczyniły się do wzrostu sprzedaży w zeszłym roku, mniejsze i rzemieślnicze marki zyskują przede wszystkim penetrację rynku poprzez konta lokalne, takie jak bary i restauracje. Obowiązki ograniczenia rozprzestrzeniania się wirusa COVID-19 skutecznie zamknęły te kluczowe kanały podczas pandemii w wielu obszarach, poważnie ograniczając zdolność dystrybutorów do promowania nowych marek na swoich kontach. Zainteresowanie dodaniem nowych marek rzemieślniczych do portfela zniknęło, nawet w trakcie negocjacji w sprawie wprowadzenia etykiet na pokład.

Rozsypujące się perspektywy były tylko częścią problemu. Okrojone kanały wpłynęły również na relacje z istniejącymi dystrybutorami, utrudnione przez te ograniczone opcje lokalne, co doprowadziło do druzgocących wyników dla niektórych marek rzemieślniczych. Odrzucili nas trzej dystrybutorzy: jeden w Pensylwanii, jeden w Georgii i jeden w Południowej Karolinie, mówi Scott Harris, współzałożyciel Destylarnia Catoctin Creek (wraz z żoną Becky, główną destylatorem Catoctin) w Purcellville w stanie Wirginia. Na ich kontach restauracyjnych doszło do tak wielkiego wstrząsu, że ograniczyli swoje zapasy. Ludzie powiedzą, że to tylko biznes i tak jest, ale nie sprawia to, że jesteś mniej sfrustrowany.

W niektórych przypadkach umowy zostały zerwane z powodu problemów ekonomicznych po stronie dystrybucji. Nasz dystrybutor zwolnił jedną czwartą swoich sił sprzedaży, gdy wybuchła pandemia, mówi Aaron Bergh, założyciel Calwise Spirits Co. w Paso Robles w Kalifornii. Nie osiągnęliśmy takiej sprzedaży, do jakiej przywykliśmy, ponieważ przedstawiciele handlowi pracujący z naszą marką stracili pracę, a wiele kont zostało zamkniętych.

Bergh zauważa również, że dystrybutor został ostatecznie kupiony przez większego konkurenta, pozostawiając go w ciągłych poszukiwaniach zamiennika. Sama transakcja symbolizuje rosnące zaniepokojenie w branży, ponieważ niektórzy destylatorzy obawiają się, że utrzymujące się skutki finansowe pandemii mogą sprawić, że mniejsi, zmagający się z problemami dystrybutorzy będą bardziej podatni na złapanie przez większych konkurentów. Twierdzą, że wzrost konsolidacji może zamrozić nowe lub mniejsze wytwórnie, które próbują wypchnąć swoją etykietę poza swoje sale degustacyjne. Więksi dystrybutorzy skupiają się na dojnych krowach w branży, mówi Harris. Po prostu nie interesują ich mniejsze marki. To duży problem. Jeśli to się utrzyma, destylarnie typu mom i pop bez zajebiście przestrzeni, która przyciąga turystów, mogą nigdy nie mieć szansy na dystrybucję, nawet jeśli ich sok jest niesamowity.

Patrząc w przyszłość

W przypadku niektórych marek powolne dążenie branży do normalności przyniosło nową nadzieję. Rozszerzone plany dystrybucji Dziesięć do Jednego zostały wznowione i prawdopodobnie zostaną w pełni zrealizowane do jesieni. Blinking Owl szykuje się do odbudowy swojej marki w Massachusetts z tym samym partnerem dystrybucyjnym po raz kolejny. I chociaż pandemia początkowo pokrzyżowała ich plany, dała także obu wytwórniom czas na jeszcze lepsze ulepszenie tych planów. Pandemia dała nam czas na strategiczne przemyślenie tego, jak chcemy się rozwijać, mówi Christenson. Pozwoliło nam to doskonalić się w planowaniu długoterminowym.

Pandemia była ostatecznym studium przypadku w radzeniu sobie z nieoczekiwanym, mówi Farrell. Jednak plan jest teraz silniejszy po drugiej stronie, z bardziej solidnym spojrzeniem na kanały dystrybucji, różne rynki i klienta. Czujemy, że już osiągamy ten cel.

Oczywiście okaże się, czy odnowione plany dystrybucji zostaną uruchomione zgodnie z oczekiwaniami. Jednak fakt, że niektóre dyskusje nabierają tempa tam, gdzie zostały przerwane, wydaje się zwycięstwem branży. Po ponad roku wstrzymania, zerwania lub całkowitego zakończenia istniejących i potencjalnych umów dystrybucyjnych, takie negocjacje zostały bardzo pominięte.